Yapay Zeka ve Pazarlama

Yapay Zeka ve Pazarlama

Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler hayatımızın her alanını etkilemektedir. Bu teknolojik gelişmelerden biri de yapay zekâdır. Popüler bir kavram haline gelen yapay zekâ sağlık bilimleri, fen bilimleri ve sosyal bilimler gibi çeşitli bilim alanlarının da dikkatini çekmektedir. Rekabetin yoğunlaşması nedeniyle işletmeler de faaliyetlerini gerçekleştirebilmek için yapay zekâdan faydalanmaya başlamışlardır. Bu bölümde yapay zekâ ve pazarlama sürecinde yapay zekâdan bahsedilecektir.

Yapay Zeka

İçinde bulunduğumuz dönem Endüstri 4.0 yaşandığı ve nesnelerin interneti olarak ifade edilen dönemdir. Endüstri devrimleri, insanların üretim araçlarında ve üretim süreçlerinde köklü değişikliklere yol açarak iletişim araçları ve enerji sistemlerinin dönüştürüldüğü, yeni üretim şekilleri ve yaşam tarzının ortaya çıktığı dönemler olarak ifade edilmektedir.

Endüstri 1.0

18. yy. sonlarında su ve buhar gücünün kullanılarak mekanik üretim sistemlerinin ortaya çıktığı dönemdir. Elle üretim yöntemlerinden makinelere uzanan ilk devrim olarak geçen bu dönemde buhar gücü ve su gücü sanayi devriminin büyümesinde en önemli atılım olmuştur. Bu gelişmeler sonucunda toplumun odağı tarımdan sanayiye kaymıştır. Bu dönemde elle üretilen ürünlerin makinada üretimin gerçekleşmiştir. Ayrıca bu dönemde kullanılan buharlı gemiler ve buharlı lokomotiflerde yaşanan gelişmelerle büyük dönüşümler yaşanmıştır.

Bu dönemde endüstriyel ürünlerde ürün hacmi ön plandaydı. Arzın talepten küçük olduğu bu dönemde üretkenliğin ve çıktığını artırılmasına katkı sağlayacak gelişmeler yaşanmıştır. Makineleşmenin yaşandığı bu dönemde ekonomik, siyasal, sosyal ve toplumsal değişimleri beraberinde getirmiştir. Ekonomik açıdan değişimler; yeni üretim teknolojileri, ulaşım yolları ve fabrika sistemi iken siyasal açıdan ise sosyalizm ve komünizm gibi yeni siyasi ideolojilerin doğmasına neden olurken Sömürgecilik ve emperyalizm de dahil olmak üzere mevcut Avrupa ve Amerika siyasi ideolojileri de pekişmiştir. Sosyal yönden ise Avrupa ve Amerika’daki demografik değişikliklere ve kentleşmenin hızlanmasına neden olmuştur. Toplumsal açıdan değişimlere bakıldığında işçilere kötü muameleye, toplumsal eşitsizlik ve yoksulluğun ortaya çıkması, protestanların ve toplumsal istikrarsızlığın patlak vermesi gibi toplumsal sorunlar ortaya çıkmıştır.

Endüstri 2.0

Endüstriyel ürünlerin hem miktar hem de çeşitlilik bakımından büyük ölçüde değiştiği bir dönemedir. Bu dönemde elektrik, elektronik, mekanik cihazlar ve arabalar olarak bazı teknolojik yenilikler yaşanmıştır. 19 yüzyılda elektrik üretme ve montaj hatlarını icadıyla Henry Ford hareketli montaj hattını hayata geçirdi ve muazzam bir üretim başlamıştır. Pazarlamada üretim anlayışının olduğu döneme denk gelen bu dönemde üretim çok hızlı ve daha düşük maliyetle yapılmaya başlandı. Bu dönemde yaşanan kitlesel üretim çelik endüstrisi, kimya endüstrisi, elektrik, ulaşım, tarım ve gıda işleme ve diğer imalat sektörleri alanında da gelişmeler yaşanmasına yol açmıştır.

Endüstri 3.0

ABD şirketlerinin ulusal ve uluslararası işlemlerin artmasıyla 1950’lerin son yarısında üretim, dağıtım ve enerji alanlarında teknolojik temelli olan dönemdir. Bu dönem üretimin sayısal ulaştığı bilişim teknolojisi dönemidir. Sentetik ürünler, bilgisayar teknolojisi, fiber optikler, telekomünikasyon, biyogenetikler, lazer teknolojisi ve biyotarım da bu dönemde gerçekleşen belirleyici gelişmelerdir. Bilgi işleme teknikleri, iletişim yöntemleri ve bu teknolojilerin gerçekleştirilmesi günde kullanılan mikroelektronik dönemin diğer bir belirleyici gelişmesidir.

Dönemin hem belirleyici gelişimi ise internettir. İnternet aracılığıyla bilgisayar ve iletişim alanında yaşanan gelişmeler iş uygulamalarında hem verimliliği hem de üretkenliği artırmıştır. Bu dönem bilgisayarın üretim süreçlerine dahil nedeniyle Dijital Devrim olarak da isimlendirilir. Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçişin yaşandığı bu dönemde bilgisayar sistemlerinin birbirine bağlanmasını sağlayacak bir ağ arayışı ile akıllı makinaların ortaya çıkması ve robotik endüstrinin hızla gelişmesine yol açmıştır. Daha kısa üretim süreçleri, kişiselleştirilmiş ürünler, tüketicilerin taleplerine hızlıca yanıt vermek gibi faydalarla üretim süreçlerinin otomatikleşmesini sağlamıştır. Ayrıca bu dönemde yenilenebilir enerji kaynakları ve çevresel endişelerin artması nedeniyle Yeşil Sanayi Devrimi olarak da isimlendirilmektedir.

Endüstri 4.0

2011 Yılında Hannover fuarında tanıtılan, 2013 Yılında imalat sektöründe devrim yaratan endüstrilere öncü bir rol üstlenmeyi amaçlayan bir alman strateji girişimi olarak ifade edilmiştir. Bu süreçteki temel amaç Hindistan ve çin gibi ayaklanan ülkelerle rekabet edebilmek ve Avrupa Birliği ve abd gibi gelişmiş ülkelerden zenginlik akışını engellemektir. Bu akışın ardındaki en önemli etken gelişmiş ülkelerde iş gücünün az olması ve Çin ve Hindistan gibi ülkelerde ise ucuz iş gücüne ulaşmasıdır.

Endüstri 4. 0 cihazların en kendi aralarında hem de insanlar arasında iletişim kurduğu, ayrıca uzaktan erişilebildiği ve iyileştirici aksiyonlar alabildiği son derece karmaşık ve otomatikleştirilmiş üretim sistemleri, hizmetleri ve iş süreçleri için kullanılan genel bir terimi ifade etmektedir. Bu dönemde internet ve nesnelerin internetinin kullanılabilirliği ön plandadır. Bu dönemde; teknik süreçler ile iç süreçleri entegre edilmesi, verilerin yorumlanarak anlamlı bilgilerin üretilmesi, gerçek dünyanın dijital haritalandırma olması ve sanallaştırması, akıllı endüstriyel üretim araçları ve akıllı ürün içeren akıllı fabrika gibi yeni teknolojilerin ve kavramların potansiyellerinden yararlanılmaktadır. Endüstri 4.0’ı destekleyen bazı teknolojiler; nesnelerin interneti, simülasyon, büyük veri, siber fiziksel sistemler, sanal gerçeklik ve artırılmış gerçeklik, yapay zekâ ve eklemeli imalattır . Çalışmanın amacı yapay zekâ ve pazarlama olması nedeniyle yapay zekâ kavramı ile devam edilecektir.

Teknolojik gelişmeler ve ilerlemeyle birlikte farklı disiplinlerin tartıştığı konulardan biri olan yapay zekâ, 1955 yılında John McCullach trafından ‘‘zeki makinaların tasarımı ve mühendisliği’’ olarak ifade edilmiştir. Bu ifadede insanlar tarafından tasarlanan makinaların akıl ve bilgelik içermesine atıfta bulunulmaktadır. Yapay zekâ öğrenme, taklit etme ve problem çözme başta olmak üzere insanın bilişsel işlevini taklit etmeyi anlamakta, optimizasyon kavramını içermekte kısaca geniş bir alanı anlatan yaygın bir terim olarak kullanılmaktadır.

Endüstri 4.0’da yaşanan dijital dönüşümle yaratıcılık, yenilikçilik ve geleneksel sorunları çözmek için dijital teknolojinin yeni kullanım yeteneği kullanılmaktadır. Yapay zekâ günümüz iş dünyasında çeşitli durumlarda kullanılmaktadır. Uygulayıcılara ve akademisyenlere göre yapay zekâ toplumun geleceğidir. Teknoloji ilerledikçe dünya birbirine bağlı ağlardan oluşan bir sistem halini almıştır. Bu gelişimle birlikte ilerlemeyle birlikte pazarlama alanı da pazarlama zekâsı oluşturmak ve büyük veri elde etmek için yapay zekâ teknolojilerinden faydalanmaktadır . Pazarlama alanında yapay zekanın kullanılması geleneksel pazarlamanın çok ötesindedir. Pazarlama alanında yapay zekâ kullanımı artan tüketici taleplerine cevap verebilmek adına olağanüstü bir hızla ön plana çıkmaktadır.

Gelişen teknolojiye paralel olarak hızla artan tüketici beklentilerinin kesişmesiyle birlikte pazarlama ve pazarlama bilimindeki yapay zekâ etkileşiminden uzak kalınamayacağına kesin gözüyle bakılmaktadır. Pazarlama profesyonelleri bir taraftan yapay zekanın yüksek amaçlara ulaşmak için daha önemli işlere zaman yaratıcı araç olarak değerlendirirken, diğer taraftan ise istihdamı tehdit eden bir faktör olarak yorumlamaktadırlar. Toplumsal ve ilişkisel pazarlama açısından yapay zekanın uyarlanması Gerekirken bu süreç zor ve tartışmalı bir süreçtir. Ancak yapay zekaya büyük resim yani pazarlama geneli açısından bakıldığında gün geçtikçe insan ve makine etkileşiminin yoğunlaştığı görülmektedir

Yapay zekâ makineleri daha bağımsız ve akıllı hale getirerek; düşünme, öğrenme, iletişim kurma, algılama ve geçmiş bilgileri kullanma kabiliyeti olan cihazlar üretmek amaçlanmaktadır. BBC’de yapılan bir söyleşide tarihte 3 büyük olay bulunmaktadır. Bunların ilki kâinatın oluşumu, ikincisi yaşamın başlangıcı ve üçüncüsü ise yapay zekanın ortaya çıkışı şeklinde ifade edilmiştir. Yapay zekâ Günlük hayatımızın her alanında yaygınlaştırmak da ve insanların hayatını basitleştiren amaçların kullanımı şeklinde giderek artmaktadır. Hatta gelecekte birçok insan gücü gerektiren işin yapay zekâ destekli araçlarla gerçekleştirilebileceği ve insanların daha az katkı sağlaması gerekebileceği öngörülmektedir.

Yapay Zekâ ve Pazarlama

Artan bilgi işlem gücü, daha düşük bilgi işlem maliyetleri, büyük verilerin kullanılabilirliği ve makine öğrenimi algoritmalarının ve modellerinin ilerlemesi nedeniyle pazarlamada yapay zekâ gittikçe önem kazanmaktadır. Pazarlamanın çeşitli alanlarında yapay zekanın geniş uygulamaları görülmektedir. Örneğin; Amazon.com’un prime air nakliye ve teslimatı otomatikleştirmek için dronları kullanmaktadır Dominos pizza müşterilerin kapısına pizza teslim etmek için otonom arabalar ve teslimat robotları ile deneyler yapmaktadır. RedBallon, yeni müşterileri keşfetmek ve onlara ulaşmak için Albert’in yapay zekâ pazarlama platformunu kullanır. Macy’s on Call, Müşterilere mağazada kişisel bir asistan sağlamak için doğal dil işlemeyi kullanır. Lexus ‘‘Drive By İntiution adlı televizyon renkli mesela yorumu yazmak için IBM Watson kullanır. Affectiva, duygusal analizlere dayalı olarak tüketicinin reklamlarına izlerken duygularını tanımaktadır. Makine öğrenimi tabanlı bir sohbet robotu olan replika, tüketicilerin iletişim tarzlarını taklit ederek duygusal rahatlık sağlamaktadır. Örneklerden görüldüğü üzere yapay zekâ uygulamaları pazarlamada sıklıkla kullanılmaktadır ve gün geçtikçe öneminin artacağı iddia edilmektedir

Yapay zekâ tabanlı pazarlama, işletmelerin müşteri ihtiyaçlarını daha doğru bir şekilde tahmin etmelerine, pazarlama stratejilerini verimli bir şekilde optimize etmelerini ve müşteri deneyimini iyileştirmelerini olanak tanır. Yapay zekâ büyük verilerden elde edilen 3 görüntülerle daha etkili hedefleme ve kişiselleştirme sağlamaktadır. Yapay destekli araçlar ile müşteri etkileşiminin işlenerek tüketici davranışlarını anlama ve hedeflenen müşteri segmentlerine özel kampanyalar sunma konusunda pazarlamacılara benzersiz fırsatlar sunmaktadır. Böylelikle işletmelerin pazarlama faaliyetlerini daha verimli hale getirirken müşteri memnuniyetini artırma ve dönüşüm oranlarını da iyileştirmeye katkı sağlamaktadır. Aynı zekâ araçları müşteri ihtiyaçları daha doğru bir şekilde tahmin edilmelerine, pazarlama stratejilerini verimli şekilde optimize etmelerine ve müşteri deneyimlerine iyileştirilmesine avantaj sağlar

Yapay Zekâ Uygulama Alanları

Yapay zekâ tanımlarının ortak noktasına bakıldığında bireylerin rasyonel düşünce sistemiyle ilişkilendirilen algoritmalar içeriğidir. Ayrıca yapay zekada, insan zekâsı ve davranışlarının bilgisayar tarafından taklit edilmesi ön plandadır. Bu tanımlardan yola çıkılarak yapay zekanın en önemli konusunun öğrenme olduğunu söylemek mümkündür. Yapay zekâ bir olay ve durum karşısında verdiği tepkileri kaydedilmekte ve bir sonraki durum da bu tepkileri gözden geçirerek en yakın tepkiyi vermektedir. Ayrıca yapay zekâ kullanımlarında ulaşılabilecek temel amaç sistemin kendi kararlarını verebilmesi ve bu kararlara uyabilecek yapılar geliştirilmesidir. Bu temel amacının yanı sıra yapay zekanın diğer bir amacı ise insan zekasının olgusunu anlamak, davranış kalıplarını taklit etmek ve problemleri çözebilen bilgisayar sistemleri tasarlamaktır. Yapay zekâ zorlaşan işleri daha kolay hale getirerek hayatı pratikleştirmeye yarar. Yapay zekanın uygulama alanlarına bakıldığında ses tanıma teknolojisi, görüntü işleme teknolojisi, doğal dil işleme teknolojisi ve muhakeme olmak üzere 4 temel alandan bahsetmek mümkündür.

Ses tanıma teknolojisi; dilbilim, bilgisayar teknolojileri, elektronik gibi farklı disiplinleri bünyesinde barındıran, doğal konuşma dilini otomatik olarak Metin verisine dönüştürmeyi amaçlayan sistemleri inceleyen bir çalışma alanıdır, ses tanıma teknolojileri olarak bilinen bu uygulamalar son yıllarda önemli boyutta gelişme kaydetmiştir. Yapay zekâ destekli Siri ve Alexa gibi sanal asistanlar sayesinde sesli aramalar artmaktadır. İlerleyen yıllarda tüm aramaların ses tabanlı olacağı da öngörülmektedir. Bu teknolojiler insan makine iletişimine daha etkili ve kullanıcı dostu hale getirmek için süreçleri hızlandırmakta ve yaşam kalitesini artırmaktadır.

Doğal dil işleme teknolojisi

insan dilini anlamaya yönelik olarak bilgisayar ile organik dilin kesişimine odaklanmaktadır. Doğal dil işleme teknolojisi çoğunlukla konuşma, resim ve Metin tanıma ve yorumlama ile ilişkilendirilmektedir. Amaca insanların kendi aralarında gerçekleştirdiği gibi bilgisayarlarla da sözlü yollarda iletişim kurmalarını sağlayabilmektir. Dolayısıyla insan konuşmasını anlayabilen sistemlerin geliştirilmesinde doğal dil işleme ve konuşma tanımı anahtar konumdadır. Otomatik çeviri sistemleri, Siri uygulaması, telefonda yer alan sesi yazıya çeviren mikrofonlar doğal dil işlemenin günlük hayatta kullanım alanları arasında yer almaktadır. Ayrıca Metin tabanlı verilerin analizi ve anlaması daha etkili hale gelmekte bu da yeni fırsatlar ve çözümler sunmaktadır.

Görüntü işleme teknolojisi

Yapay zekâ sadece sayısal verileri değil aynı zamanda Metin, görüntü ve ses verisinin de işleyerek ileri analiz süreçlerine anlamlı veri sağlamaktadır. Sürücüsüz araçlar ve erken kanser tespiti gibi uygulamalar görüntü işleme teknolojisine dayalı olarak çalışmaktadır. Görüntü işleme teknolojisi pazarlamacıların resim yazısı olmadan bile sosyal ağ sitelerine görsel bulmasını sağlamaktadır. Görüntü işleme teknolojisi yıllardır Facebook’ta yüz tanıma ve Google’da görsel arama işlevi için kullanılmaktadır. İlgili teknoloji pazarlama tabanlı diğer çoğu uygulamalarda da görülmektedir.

Görüntü tanıma teknolojisi ile pazarlama çalışanlarının tüketicilerine izleyerek onları anlamalarına ve onları uygun şekilde etkileşim kurmalarına olanak tanımaktadır. Birçok kozmetik markasının sanal uygulamalar da yapay zekâ tabanlı 100 tanıma sistemleri kullanarak kullanıcıların yüzlerini analiz etmekte, bu doğrultuda makyaj önerilerinde bulunmakta ve tüketicinin yüz şekline göre filtreler bulunmaktadır. Örneğin EsteeLauder işletmesi çevrimiçi alışverişte müşterinin yüzünü resmi ile yüz tanıma uygulaması kullanarak ürünlerin renk seçimine yardımcı olmaktadır.

Muhakeme becerisi

Farklı olayları akıl süzgecinden geçirerek hem mantıklı ve gerçekçi sonuca varılması için yapay zekanın kullanımını kapsamaktadır. Ancak en zor uygulama alanıdır. Yapay zekâ yolu ile insanların sosyal medya yorumları ve paylaştıkları postalarla onların gereksinimlerini ve kişisel eğitimlerinin nedenlerini açığa çıkartma şansı doğmaktadır. Örneğin The North Face işletmesi muhakeme yoluyla elde ettiği bilgileri müşterilerin ne zaman hangi tür ceketleri kullanılacağını bilerek reklam çalışmalarını yönetmektedir.

Yapay Zekanın avantajları ve Dezavantajları