SİNSİ PAZARLAMA
Günümüzde rekabet koşullarının yoğunlaşması, tüketici ve tüketimin artış göstermesi, mal ve hizmetler de artan benzerlik nedeniyle tutundurma faaliyetlerinin etkileri azalmakta ya da yetersiz kalmaktadır. Bu durumda işletmeler rekabette yer alabilmek, tatmin edici pazar payına sahip olmak, marka bilinirliği ve kalıcılığını sağlayabilmek için farklı strateji ve taktikler uygulamaktadırlar. Bu duruma tüketici ihtiyaç ve isteklerinin değişmesi ve teknolojik gelişmelerin ortaya çıkması işte itici güç oluşturmuştur.
Her ne kadar yeni olarak nitelendirilse de bazı pazarlama anlayışlarının çıkışı eskilere 1980’li yıllara dayanmaktadır yeni olarak değerlendirilmesinin nedeni ise kullanım alanının genişlemesi ve kullanım sıklığındaki artıştan dolayı daha fazla güncellik kazanması ile ilgilidir. Bu yaklaşımlardan biri de 1984 yılında ortaya çıktığı düşünülen ve kabul edilen sinsi pazarlama olarak adlandırılan yaklaşımdır. Bu bölümde sinsi pazarlama kavramına değinilecektir.
Sinsi pazarlama
Atina’da düzenlenen ilk modern olimpiyatlarda zengin bir mimarın olimpiyatlarda dereceye girecek olan sporculara verilen madalya ve hediyeler için 1milyon drahmi karşılığında sponsor olmuştur. 1912 yılında düzenlenen olimpiyatlarda olimpiyat komitesinin şirketlere rekabet edebilmeleri için oyunlarla ilgili fotoğraflara promosyon amacıyla kullanmalarına izin vermiştir. 1924 yılında düzenlenen Paris olimpiyatlarında ise komite stadyumda firmaların reklamlarına ilk kez izin vererek aslında oyunların ticarileşmesi açısından önemli bir adım atmıştır.
1928’deki Amsterdam’daki oyunlarda ise işletmelerin oyunları desteklemek için oyunlara yakın yerlerde şirketlerin ürün satışlarını izin vermemiş ve o günlerde en fazla ticari faydayı Coca-Cola firması elde etmiştir. Oyunların büyüklüğü ve popülaritesi arttıkça oyunların ülkelerde sahnelenme maliyetleri de artış göstermiştir. Bu nedenden dolayı komiteler oyunların masraflarını karşılamak için sponsor sayılarıyla artırma yoluna gitmişlerdir. 1960 yılında Roma’da yapılan olimpiyatlarda 46 sponsor bulunurken 1976 yılında Montreal olimpiyatlarında 628 sponsor bulunmaktadır. O dönemlerde Olimpiyat Oyunları sponsorluğu açık bir pazar olduğundan sponsor olmayı arzulayan herhangi bir şirket o organizasyona sponsor olabiliyordu. Bu yüzden o günlerde şirketlerin sinsi pazarlama faaliyetlerine girmelerinin bir nedeni olmamıştır. Ancak 1984 yılında Los Angeles’ta düzenlenen Olimpiyat Oyunları pazarı yeniden tanımlanmıştır. Olimpiyat komitesi ve ev sahibi ülkenin düzenleme komitesi resmi sponsorlar, tedarikçiler ve lisans sahipleri olmak üzere 3 kategoriye ayırmıştır.
Bunun sonucunda sayısı azalan ve sınırlı hale gelen sponsorluğun değeri artmıştır. Şirketler böyle sınırlandırılmış unsurlar ile başa çıkabilmek için bu tür organizasyonlarla ilgili farklı taktiklere başvurmuş ve sinsi pazarlama bu şekilde doğmuştur. (Bakır,188-189).
İngilizce Ambush Marketing olarak ifade edilen kavram, Türkçe de parazit pazarlama, tuzak pazarlama, asalak pazarlama ve genel olarak da sinsi pazarlama olarak karşılık bulmaktadır. Sponsorluk ile ilişkilendirilen sinsi pazarlama kavramı özellikle de spor sponsorluğu ile anılmakta ve kullanılmaktadır. Ancak kavram sadece spor sponsorluğuna özgü bir kavram olmayıp kültürel, sosyal, hayır kurumu etkinlikleri, ekonomik ve hatta siyasi etkinliklerle ilişkili sponsorluk faaliyetlerinde de kullanılan bir kavramdır. Spor sponsorluğu ile daha fazla anılmasının nedeni ise spor etkinliklerinin toplumlar ve toplumları oluşturan tüketiciler tarafından daha fazla ilgi görmesi, ulusal veya uluslararası spor etkinliklerinin hacimsel ve parasal değer olarak mega seviyelere çıkması olarak ifade edilmektedir (Kılınç, 2020:51-52).
1988 yılında Bayless tarafından bir olaya sponsorluk yapmayan ama sponsorluk yapan firmayla benzer faydaları sağlamak isteyen bir firma tarafından gerçekleştirilen amaçlı ve suni birliktelik olarak tanımlanmıştır. Sinsi pazarlamadaki temel amaç sponsor ile aynı faydayı elde etme çabasıdır. Sponsor olmadan sponsor gibi davranıp bir olayın etkilerini kendi markasına yönlendirmek, bir markanın sportif sosyal ve hatta politik bir olayda kitleleri ilgilendiren bir organizasyonda resmi yasaları da ihlal etmeden bir uyanıklık yaparak kendi ismini de olayla ilgili hale getirme çabası olarak kendinden söz ettirmektir. Gerilla pazarlamanın özel bir taktiği ve dar kapsamlısıdır. Sinsi pazarlama ile farklı tanımlamalar bulunmuş olsa da ortak noktalar şu şekildedir; düşük maliyetli, planlı ve kasıtlı, rakibin pazarlama çalışmalarının etkinliğini azaltan, tüketicinin dikkatini tuzak kuran firmaya kaydıran ve izleyici zihninde karışıklık yaratan yaratıcı uygulamalardır (Aytaç, 2017:113-114).
Genel olarak sinsi pazarlamanın 3 temel hedefi bulunmaktadır. Satış, devir, pazar payı ve kar olarak ekonomik hedefleri; dikkat, farkındalık güncelliği, görüntü ve iyi niyet olarak psikolojik hedefleri; rekabetin zayıflaması ve sponsorluğun etkinliğinin azalması olarak da yarışma odaklı hedefleri bulunmaktadır. Sinsi pazarlamadan bahsedebilmek için ulusal ve uluslararası etkinliğin olması, etkinliğe sponsor olmak isteyen işletme ya da işletmelerin olması, etkinlik sahibiyle sponsor işletme arasında resmi bir sözleşmenin bulunması, etkinlikten faydalanmak isteyen rakip işletmenin olması, rakip işletmeyle etkinlik sahibi arasında herhangi bir sözleşmenin bulunmaması v etkinliğe rakip işletme tarafından tanıtım ve tutundurma amaçlı resmi olmayan bir girişimde bulunulması gerekmektedir (Kılınç, 2020:54).
Sinsi Pazarlama Türleri
Sinsi pazarlama faaliyetleri etkinliğin türüne, şekline, büyüklüğüne ulusal ve uluslararası olup olmamasına göre çok değişik biçimlerde ortaya çıkabilir veya uygulanabilir. Literatürde çok çeşitli sinsi pazarlama türleri olsa da araştırmacıların ve akademisyenlerin genel olarak kabul ettiği 3 ana sinsi pazarlama türü bulunmaktadır.
Doğrudan Sinsi Pazarlama: Bir işletme veya markanın kasıtlı olarak, hiçbir hakka sahip olmadığı veya resmi sponsor olmadığı bir etkinlikle ilişkili olduğunu sağlamaya çalıştığı ve rakip sponsor işletmeye saldırıda bulunduğu durumda ortaya çıkan sinsi pazarlama faaliyetleridir. Pepsi, Coca-Cola’nın resmi sponsor olduğu 2010 FIFA Dünya Kupası etkinliğinde dünyanın tazele ve oh Afrika kampanyaları ile markasını açık bir şekilde Güney Afrika ve uluslararası futbol ile ilişkilendirmiştir.
Dolaylı Sinsi Pazarlama: Bir işletme veya markanın dolaylı olarak öneriler ve referanslar yolu ile kasıtlı bir şekilde kendini bir etkinlikle ilişkilendirme çabası olarak tanımlanmaktadır. 2008 yılında yapılan Fransa açık tenis turnuvası sırasında bir marka etkinlik yakınında büyük bir tenis topu tarafından ezilmiş görünen bir arabayı park ederek kendini etkinlikle ilişkilendirmiştir.
Arızi sinsi pazarlama: Tüketiciler tarafından bir işletme veya markanın sinsi pazarlama faaliyeti girişiminde bulunmadan etkinlik ilişkili veya etkinliğin sponsor olduğunu düşündükleri durum olarak tanımlanmaktadır. Spor malzemeleri üreticisi Puma 2008 Avrupa futbol şampiyonasının resmi sponsoru Adidas’a rakip olarak turnuva sırasında İtalya, Çek Cumhuriyeti, Avusturya, Polonya ve İsviçre milli takımlarının tedarikçisi olarak desteklemiştir. Logosunu desteklemiş olduğu ülke oyuncularının formalarına belirgin bir şekilde yerleştirmiş ve TV yayınlarında kaçınılmaz halde yayınlanmasını sağlamıştır (Kılınç, 2020:55-58).
Sinsi pazarlama örnekleri
- Reebook’un destekleyicisi olduğu 1996 Atlanta olimpiyat oyunlarında koşucunun basın toplantısında taktığı kontak lensler çok konuşulan sinsi pazarlama taktiklerinden biri olarak tarihe geçmiştir. Lenslerin üzerinde Puma firmasının amblemi görülmektedir.
- 1994’te Norveç’te düzenlenen kış olimpiyatlarında Visa kart firması resmi destekleyicisiydi. Amerikan Ekspres’in olimpiyat sürecinde yayınlandığı televizyon reklamının sloganı ise Norveç’e seyahat ediyorsanız pasaporta ihtiyacınız vardır ancak vizeye değil şeklindeydi. Reklam hem pizza firmasının hem de olimpiyat komitesinin tepkisiyle karşılaşmıştır
- 1996 yılında kriket Dünya Kupası’nda Coca-Cola çok yüksek meblağ ödeyerek sponsor olmuştur. Pepsi ise bunun üzerine çok konuşulacak bir sinsi pazarlama kampanyası oluşturmuştur. Pepsi yoğun bir reklam bombardımanına başlamış ve bununla ilgili hiçbir şey resmi değil anlamına gelen sloganını kullanarak kamuoyunun ilgisini üzerine çekmeyi başarmıştır (Aytaç, 2017:116).
- Mayıs 2012’de Google Steert View uygulaması Volkswagen’in İsveç genel merkezinin görüntülerini yayınladı. Ancak genel merkezin tam önünde bir Fiat 500 park edilmişti (Kelemci ve Karapınar, 2016:188).
- Sony markasının resmi sponsor olduğu 2014 dünya kupasının başlamasından çok kısa süre önce etkinliğe sponsor olmayan bir elektronik ve kulaklık markası olan Beats by Dre tarafından Dünya Kupası’nda oynayacak yıldızların içinde yer aldığı bir klip hazırlanmıştır. Klip viral bir şekilde sosyal medyada hızla yayılmış ve dikkatleri markanın üzerine çekmiştir(Kılınç, 2020:67).
